這是深氪新消費第1055期分享：一個“名不見經(jīng)傳”的小縣城，何以造就千億市場？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡

檀木真國色，悠悠古韻濃。

說到福建莆田，自然是褒貶不一的莆田鞋最為出名。但其實，在莆田向西距離市區(qū)不到50公里的小縣城仙游，已經(jīng)靠著古典的“仙作”技藝，成為全國最大的紅木家具批發(fā)市場，包攬了國內70%以上的高端古典工藝家具。

目前，仙游全縣擁有工藝企業(yè)2200多家，從業(yè)人員超20萬，已形成“仙作”古典家具、工藝小件、“六編六雕”、古玩等產(chǎn)業(yè)集群，享有“世界中式古典家具之都”“中國古典工藝家具之都”等美譽。2021年，仙游產(chǎn)值高達530億元，預計2025年達到1000億元。

一個“名不見經(jīng)傳”的小縣城，何以造就千億市場？

01

代代傳承 “仙作”永流傳

內行看門道，外行看熱鬧。說仙游是“名不見經(jīng)傳”，不過是外行人所言；對內行人來說，仙游家具可以稱得上是飽含歷史文化底蘊，不可多得的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

紅木家具有四大流派：仙作、京作、蘇作和廣作。所謂“仙作”，其實就是指仙游制作的古典工藝家具。

而關于“仙作”的起源，最早可以追溯到唐代建筑雕刻藝術。當時，一些寺院廟宇在棟梁、門楣等地方植入雕刻藝術，其中木雕佛像，還一度因造型簡練、線條流暢為人津津樂道。到了宋代，能人巧匠們又通過將雕刻藝術與家具制作技藝、傳統(tǒng)國畫藝術相結合，創(chuàng)造出獨特且風格各異的仙作，并在之后明清時期廣為流傳。

此后幾經(jīng)輾轉，仙作也不斷傳承下來，并發(fā)展壯大，成為當?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)。

只是囿于福建宗族觀念影響，因此仙作手藝的傳承也多以家族為體系，其中家族為團的小作坊最為居多，規(guī)模較分散。直到2013年，《古典工藝家具》雜志的報道中還提到，仙游縣以同宗、同族、同事還有朋友、師徒等關系抱團發(fā)展的古典工藝家具企業(yè)占到80%以上。

在這之后，仙游縣政府還專門出臺了扶持仙作產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關措施，希望通過積極引導，讓小作坊、小企業(yè)及時轉型，由家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)管理模式轉變。成效初顯，到第二年，全縣有124家規(guī)模工藝企業(yè)，其中，年產(chǎn)值超億元的工藝企業(yè)有26家。

這并非偶然，可以說，在仙游紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，當?shù)卣Σ豢蓻]。

盡管得益于歷史根基，仙作在國內富有盛名，且不乏客人慕名前來，但其實在很長一段時間內，仙游家具生產(chǎn)都面臨經(jīng)營困境。比如上世紀90年代，雖然仙作受到紅木第一樓、元亨利等當時知名商家的關注，并給后者加工生產(chǎn)商品，但其做的主要是OEM代工生產(chǎn)，產(chǎn)品附加值低。哪怕到2006年，其年產(chǎn)值也僅5億元。

直到2007年，仙游縣申請注冊區(qū)域品牌商標“仙作”后，事情才有了轉機。

當時，政府除了申請區(qū)域品牌，還大力鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自有品牌，通過區(qū)域品牌和企業(yè)自主品牌之間的互動，以此來增強當?shù)丶t木家具產(chǎn)業(yè)的競爭力。在這之后，仙游家具生產(chǎn)也正式從OEM貼牌生產(chǎn)向ODM模式轉型，開啟加速發(fā)展。

尤其經(jīng)歷“白皮門”事件后，重整旗鼓的仙游家具產(chǎn)業(yè)更是增速迅猛。

2010年年底，在央視曝光部分紅木家具企業(yè)以60%的白皮替代紅木進行造假一事后，整個紅木家具行業(yè)陷入“白皮門”風波，仙游自然也不例外。一時之間，“仙游紅木家具”似乎就跟“白皮”“造假”等劃上了等號，原本熱鬧的市場變得冷冷清清，許多商家一兩個月都賣不出一件家具。

但在一個農(nóng)歷年之后，當?shù)卣ㄟ^嚴查、銷毀和整治，力圖提升當?shù)丶t木家具品質，反倒讓仙游紅木家具再次崛起，并受到消費者青睞。

之后在2013年，仙游紅木家具更是因東盟多國出臺紅木禁令掀起的炒作風，迎來巔峰時刻。據(jù)仙游縣行業(yè)人士估算，當年仙游紅木產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過1000億。

02

資源危機、電商沖擊 仙作欲振乏力

正所謂物極必反，借勢炒作風潮崛起的仙游家具產(chǎn)業(yè)，在市場熱度褪去后，再度迎來考驗。

對比前一年高歌猛進式的大漲，2014年受名貴紅木資源稀缺、貿(mào)易政策收緊、經(jīng)濟增長放緩，以及樓市低迷等因素影響，國內紅木市場出現(xiàn)明顯降溫，不僅需求減少，價格也是大打折扣。據(jù)了解，當年紅木原材料下跌20%-30%，緬甸花梨也從2013年每噸3萬元跌回1萬元……整個紅木市場冷冷清清。

無獨有偶，到2015年，仙游當?shù)赜衅叱梢陨系募t木家具銷售量下滑，有的甚至在虧本運營。

盡管2013年國內廠家過度開采紅木資源，造成資源匱乏，的確是影響紅木市場危機的原因之一，但更深層次的原因在于，經(jīng)過多年發(fā)展，我國紅木家具市場已經(jīng)進入大洗牌階段。

一方面，家具消費的主流群體正發(fā)生變化。

2013年以前，我國紅木行業(yè)產(chǎn)品主要針對的是40歲以上的70后人群，這類年齡群體因為對古典文化有著特殊情節(jié)，因此家具喜好多以仿古為主。

然而在這之后，隨著80、90后婚育年齡來臨，他們逐漸成為家具消費的主要群體。由于受教育程度不同和觀念沖突，這類群體在愛好和審美傾向上與70后存在著巨大差異，原本的仿古紅木家具在他們看來稍顯“土氣”，他們迫切需要新的家具類型。

而另一方面，在電商渠道來臨，人力成本上漲等多重因素影響下，國內家具企業(yè)正走向微利時代。

縱覽仙游紅木家具產(chǎn)區(qū)，即使部分紅木企業(yè)已經(jīng)走向品牌化運營，但仍有部分企業(yè)堅持走低端批發(fā)路徑，以打價格戰(zhàn)，搞促銷為主。在過去，由于廣東、浙江等地的有些大企業(yè)或是經(jīng)銷商會到仙游產(chǎn)區(qū)進貨，這種粗放式生產(chǎn)經(jīng)營模式雖然獲利不大，但也能“玩得轉”。

然而，隨著電商時代來臨，市場訊息愈發(fā)透明，消費行為也在發(fā)生改變，大量零售客在網(wǎng)上進行比價，或是直接到仙游產(chǎn)區(qū)，這就導致原來粗放的交易模式無利可圖，企業(yè)迫切需要新的經(jīng)營模式。

除此之外，作為古典家具生產(chǎn)代表，仙游還面臨人力成本高企，以及人才短缺的難題。

據(jù)統(tǒng)計，在2015年，普通家具制造企業(yè)的工資總數(shù)占企業(yè)支出的12%，而對于古典家具企業(yè)來說一般超過15%。

更難的是，在仙游產(chǎn)區(qū)，由于紅木家具從業(yè)人員多為本地人，因此在技術上有造詣的人很多，然而涉及營銷、品牌和設計等外來專業(yè)人士的卻少之甚少。這就導致仙游家具在產(chǎn)品款式和工藝風格上有所不足，缺乏獨立的產(chǎn)品設計，相互抄襲，同質化現(xiàn)象嚴重。

除此之外，仙游產(chǎn)區(qū)的營銷經(jīng)理或是職業(yè)經(jīng)理人也尤為稀缺，擁有現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營理念的企業(yè)管理人才更是少之又少，因此整個仙游產(chǎn)區(qū)存在著“銷售員對專業(yè)知識仍然一知半解，營銷方式跟不上迅速發(fā)展的銷售市場變動”的現(xiàn)象。

在資源受限、電商沖擊等多重因素影響下，本就困難重重的仙游家具產(chǎn)業(yè)再遭危機。

03

寒氣依舊 仙作力尋年輕化

即使到今天，紅木市場也依舊處在寒氣中。

一方面，各原料主產(chǎn)國不斷出臺限伐和進出口收緊政策，紅木原料來源不斷萎縮，成本居高不下，尤其在疫情后大幅上漲；另一方面，消費者需求不斷變化，對紅木家具的傾向也越來越弱。

一般來說，在企業(yè)運營中，原材料成本上漲屬于不可控因素，企業(yè)解決方案也多在價格等可控因素上進行調整。在此基礎上，仙游紅木家具產(chǎn)業(yè)將轉型放在了直播電商和紅木產(chǎn)品創(chuàng)新上。

比如在2020年7月10日，快手在仙游舉辦了名為仙游紅木節(jié)的大型直播帶貨活動。直播時間從中午12點開始，連播12個小時，加上快手流量支持，紅木節(jié)的銷售額超過1205萬元，訂單總量超過8.4萬單。其中售出的最高單價商品為238萬元的滿雕云龍寶座(老撾大酸枝),該商品因明星成龍慈善晚宴一拍成名,又被稱為“成龍寶座”。

盡管這一成績看似亮眼，但計算下來，其均價還不到150元。

這是因為紅木本身造價不菲，像高端家具等產(chǎn)品更是難以在直播平臺售賣，因此直播售賣的主要是小產(chǎn)品，比如單價低的紫檀手串等文玩。

近幾年，在潮玩手辦追逐成風趨勢下，傳統(tǒng)的紅木家具也逐漸在動漫、明星周邊等文創(chuàng)產(chǎn)品方向創(chuàng)新發(fā)展，向年輕人靠攏。

比如在年輕人聚集的B站平臺上，有位名為“盧正義的雕刻時光”通過發(fā)布了他雕刻的皮卡丘、杰尼龜、宇智波鼬、鋼鐵俠等近20件年輕人喜愛的動漫角色在網(wǎng)上大受歡迎。僅進入B站的第93天，在B站的粉絲數(shù)就突破了60萬人，目前其粉絲數(shù)已經(jīng)超過200萬，深受年輕人喜愛。

除此之外，像“守藝小胖”“鐵頭雕刻鋪”等同樣創(chuàng)作木雕類手辦的UP主也出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，他們的出現(xiàn)讓仙作這門傳統(tǒng)技藝趨向年輕化，煥發(fā)新活力。

仙作流傳至今，其根本在于不斷傳承與創(chuàng)新，相信年輕化的探索能夠將其引向新高度。